O mercado publicitário vive um momento de profundas transformações, impulsionado pela digitalização e pela mudança no comportamento dos consumidores. Nesse cenário, vender espaço na grade já não basta: o rádio e a televisão precisam se posicionar como parceiras estratégicas para conquistar relevância e novos anunciantes.
À frente dessa discussão, Marcelo Caetano, palestrante do 27º Congresso Paranaense de Rádio e TV, defende que inovação, clareza de valor e uma atuação consultiva são os caminhos para fortalecer as vendas e garantir crescimento sustentável. Nesta entrevista, ele compartilha insights sobre os desafios e oportunidades para os radiodifusores que buscam se adaptar a essa nova realidade. Confira!
O cenário de vendas está em constante transformação. Na sua visão, quais são as principais mudanças que as empresas de mídia (rádio e TV) precisam observar para manter a relevância e conquistar novos anunciantes?
A principal mudança é entender que o jogo deixou de ser apenas vender espaço publicitário. Hoje, o anunciante busca relevância, conexão e resultado. As empresas de mídia precisam se posicionar como parceiras estratégicas de comunicação, entendendo o mercado do cliente e mostrando como rádio e TV podem potencializar resultados. Quem continuar vendendo apenas “mídia” vai perder espaço. Quem vender solução de comunicação vai crescer.
Como as empresas de rádio e TV podem se diferenciar e oferecer valor, em vez de simplesmente conceder descontos?
Escrevi um livro chamado “Chega de desconto”. O problema do preço é tão grande que ele se tornou um best-seller. Preço baixo é sempre o caminho mais fácil, mas também o mais perigoso. A diferenciação acontece quando a empresa de mídia mostra com clareza o impacto da sua audiência e programação no negócio do cliente. É vender valor percebido: cases de sucesso, métricas de alcance, engajamento real, presença local. Quando o cliente entende que investir em rádio e TV gera retorno de verdade, ele para de comparar apenas números na tabela e passa a enxergar resultado no caixa.
O comportamento do consumidor mudou muito com a digitalização. Como as equipes comerciais de rádio e TV podem se adaptar a esse novo perfil e gerar mais resultados?
O consumidor é multicanal, está na TV, no rádio, mas também no celular, no streaming e nas redes sociais. Isso exige que o time comercial entenda essa jornada completa. Vender mais resultados hoje significa mostrar para o anunciante como sua marca pode estar em vários pontos de contato ao mesmo tempo. Rádio e TV têm credibilidade, penetração e capilaridade, o segredo é unir isso com inteligência digital e entregar soluções integradas, afinal uma emissora tem que ser relevante nas mídias sociais também.
Você fala em suas palestras sobre a importância de uma mentalidade inovadora. Que tipo de inovação comercial é possível aplicar no setor de mídia (rádio e TV)?
Inovação não é só tecnologia, é principalmente mentalidade. Para as empresas de mídia, inovação significa transformar o vendedor em consultor de comunicação, alguém que entende o negócio do cliente e propõe estratégias personalizadas, combinando formatos, plataformas e métricas. Também significa usar dados de audiência e de consumo de forma inteligente, oferecendo relatórios claros que provem resultados. Além disso, inovar é integrar rádio e TV com digital, criando soluções híbridas que potencializam o impacto da mensagem. Tem que derrubar a parede entre anunciante e emissora.
Quando falamos em crescimento sustentável, quais são as estratégias práticas que uma empresa de mídia pode implementar já no curto prazo para fortalecer suas vendas?
Três pontos são fundamentais:
- Clareza de proposta de valor, o mercado precisa enxergar por que deve escolher sua empresa e não outra. Qual seu diferencial?
- Gestão de carteira, trabalhar melhor os clientes atuais, ampliando o mix de soluções vendidas em vez de depender só da prospecção.
- Métricas de resultado, mostrar ao cliente dados claros sobre como sua emissora impacta no negócio. Essas ações, implementadas já no curto prazo, fortalecem a relação com o anunciante e criam base para um crescimento consistente.
Como os gestores podem desenvolver seus times comerciais para que deixem de ser apenas vendedores de espaço publicitário e passem a atuar como consultores de comunicação para os clientes?
Tudo começa por contratar bem. A pessoa sem perfil não vai funcionar. Eu sei que falta gente boa no mercado. Depois é formar com treinamento: o time precisa entender o cliente além da compra de mídia, conhecer mercado, concorrência e desafios. E, acima de tudo, criar uma cultura em que cada vendedor se veja como parceiro estratégico do cliente, alguém que conecta a força do rádio e da TV com os objetivos reais da empresa anunciante.
Para encerrar: o que os participantes do 27º Congresso Paranaense de Rádio e TV podem esperar da sua palestra “O futuro das vendas e as estratégias que geram crescimento”?
Podem esperar uma palestra prática, provocativa e inspiradora. Vou mostrar como as mudanças no comportamento do consumidor e no mercado exigem uma nova postura das equipes comerciais, e tudo isso começa pela liderança. Vamos falar de inovação, de diferenciação e, principalmente, de estratégias que geram crescimento real. Não vou trazer teoria distante, mas sim caminhos claros para que cada empresa de mídia possa aplicar no dia seguinte e transformar a forma como vende, se relacionar com clientes e conquistar resultados.