Com mais de 40 anos de atuação no mercado, Carlos Henrique Nascimento construiu uma sólida trajetória na radiodifusão. Foram 30 anos dedicados à Globo, como diretor de desenvolvimento comercial, além de passagens pelo Grupo Bandeirantes e pela TV Cultura. Em 2013, foi reconhecido com o Prêmio Caboré, na categoria Profissional de Veículo. Atualmente, é sócio e head de desenvolvimento de negócios do Arena Hub (centro de inovação e empreendedorismo voltado à indústria do esporte) e é amplamente reconhecido por reforçar a importância dos profissionais da radiodifusão como verdadeiros influenciadores e formadores de opinião.
Para ele, a comunicação hoje em dia vai além da propaganda. “Ela está cada vez mais precisando de propósito, causa, posicionamentos que envolvem toda uma postura profissional. As empresas que fazem boa comunicação e se conectam bem com seus públicos, precisam usar todas as ferramentas possíveis. A construção está cada vez mais sofisticada, por isso exige mais qualidade e criatividade”.
Entrevistamos Carlos Henrique Nascimento sobre essa nova era da comunicação com propósito, inovação e o papel da radiodifusão na sociedade contemporânea. Confira:
Seu pai fundou a rádio Itatiaia (Belo Horizonte/MG). Você acredita que, no seu caso, a comunicação vem de berço?
Tenho o privilégio de ter nascido “dentro do rádio”, com toda a história do meu pai, a Fundação da Rádio Itatiaia, em Minas Gerais, e a proximidade que tivemos com o meio durante toda a vida. Nasci a poucos quarteirões de onde meu pai trabalhava. Eu era criança e entrava no estúdio sem preocupação, atrapalhava muitas entrevistas, uma delas foi com o Antônio Marcos, por exemplo, outra com o Jerry Adriani. E aí a coisa foi caminhando, os anos foram passando. Apesar dessa proximidade, meu foco original era a medicina, acabei me formando em patologia clínica como curso técnico de 3 anos. Minha turma quase toda virou médico e tal, mas eu, depois do intercâmbio, voltei pensando em ser médico de pessoa jurídica. No final das contas, quem trabalha com comunicação, tem que fazer diagnóstico, anamnese, estudar os pormenores para prestar o melhor serviço.
O que mudou na comunicação desde o início da sua carreira?
No início, a comunicação era mais romântica, em menor escala, com pouca oferta de produtos e a necessidade de anunciar em poucos veículos (eram dois ou três canais de televisão, dois jornais e três ou quatro rádios). O rádio era cartorial, “sofria compra”, ou seja, não havia necessidade de vender. A compra de anúncios acontecia sem que um comercial precisasse buscar. O próprio cliente buscava o meio. Hoje, o mundo mudou, há mais oferta e o rádio precisa prestar um bom serviço para sobreviver, já que a mentalidade de “sofrer compra” está ultrapassada. O meio cresceu muito com essa perspectiva de ser algo poderoso em termos de comunicação e também comercialmente muito atraente.
Qual o papel da TV e da rádio em um mundo cada vez mais digital e fragmentado?
No passado, havia pouca concorrência. Hoje, com o mundo mais fragmentado e digital, o rádio precisa prestar um bom serviço para se manter forte, mudando sua mentalidade de “sofrer compra” para “vender serviço”. A televisão também é afetada, e a concorrência com o digital é mais com o “Micro Tech”, “Lateral Tech” e “Médio Tech” do que com as Big Techs.
O rádio, com sua capacidade de instantaneidade e simultaneidade com massa de gente, ainda é insubstituível, mas precisa usar o digital como apoio, não como substituto, e focar em comunicação com propósito.
A TV, por sua vez, precisa de pré-produção para o audiovisual. O meio rádio permite mais flexibilidade. Para estar no digital é preciso planejamento e produção. Caso contrário, não será eficaz.
Como as emissoras tradicionais devem se posicionar diante das novas plataformas?
A mentalidade de quem faz rádio tem que mudar. Já devia ter mudado há mais tempo, mas ainda há um pouco de tempo antes de ser atropelado totalmente por outras coisas. Elas devem usar o digital e focar em comunicação com propósito. Devem também aprender a usar o digital para trazer urgência e reverter a audiência, por exemplo, usando as redes sociais para anunciar o conteúdo do jornal da manhã. São as famosas chamadas de jornalismo da tv. Tudo pode ser adaptado na comunicação.
A conexão com a audiência é o mais importante. A criação de uma estratégia bem montada de disparo nas redes sociais, com interação e a possibilidade de incluir isso no pacote de compra do cliente, é importante. O ideal é conjugar o uso do comunicador ao vivo com a cauda longa das redes. Ou seja, manter o alcance que o ao vivo tem, ao mesmo tempo em que se aposta nas redes sociais para prolongar as ações por mais tempo e atingir um outro público. Contudo, é importante ressaltar a questão tempo: um é ao vivo, o outro fica publicado e pode ser visualizado a qualquer momento.
São novas plataformas, novos modelos de linguagem, e outros públicos. Em linhas gerais, públicos diferentes e audiências diferentes, por isso é tão importante adaptar a linguagem para fazer a informação chegar ao maior número de pessoas possível. Eu gosto de ressaltar que nenhuma rede social tem o alcance de um ao vivo. Além disso, “em tempo real”, nenhuma rede social tem o alcance que a rádio e a tv tem com suas audiências. As redes sociais são importantes, mas ainda não tem a amplitude da rádio e da tv em tempo real.
O que significa, na prática, uma comunicação com propósito?
Comunicação com propósito significa saber para que se acorda de manhã e o que se vai falar para quem, entregando algo que realmente faça sentido na vida das pessoas e perdure. Não é falar qualquer coisa, anunciar por anunciar. É fundamental ter clareza sobre o objetivo da comunicação para poder fazer a diferença na vida das pessoas. Agregar de verdade.
Como marcas e veículos podem criar conexões genuínas com o público?
Criando conexões ao se tornarem identidades próximas, prestando serviços ao consumidor final. Um exemplo citado é a campanha de 16 ou 17 anos da Hoechst do Brasil, empresa alemã de química, na TV Globo, com os projetos “Ciranda do Líder” e “Ciranda da Ciência”, que cadastravam escolas públicas e as abasteciam com livros e kits científicos. Muitos ainda se lembram dessa campanha, mesmo anos depois de ter saído do ar.
Eu acredito que para as marcas criarem verdadeiras conexões com seus públicos (clientes em potencial), devem contar com estratégias bem planejadas e que agreguem valor à vida das pessoas. Por isso digo que oferecer um serviço que mude algo é melhor do que simplesmente vender um produto.
Como enxerga o papel dos comunicadores hoje?
Os comunicadores são os verdadeiros influenciadores da atualidade, com poder de persuasão e influência inquestionáveis. Um bom comunicador consegue engajamento real, muito mais rápido e eficientemente do que influenciadores digitais. Vale destacar a capacidade instantânea e simultânea de alcance do rádio, algo que outros meios não conseguem replicar. O comunicador de rádio, quando bem preparado, tem um poder de disseminação de informação que é insubstituível.
O que é essencial para formar um bom profissional da mídia atualmente?
Acredito que um bom profissional de mídia precisa ser um arquiteto da comunicação, com visão ampla e capacidade de enxergar detalhes que outros não veem, combinando a criação com a funcionalidade prática. Esse profissional deve ser ao mesmo tempo, um mestre de obras, capaz de colocar a mão na massa e garantir a execução eficiente do projeto. Além disso, precisa ter sensibilidade e expertise para lidar com a comunicação em tempo real, como no rádio. A capacidade de criar estratégias de comunicação fluidas e líquidas, adaptáveis às mudanças constantes do mercado, também é essencial.
Quais tendências você acredita que vão dominar a comunicação nos próximos anos?
Pensar fora da caixa ainda está em alta (risos). Acredito muito em uma comunicação ainda mais fluida, com uma modelagem de negócios onde não existe mais o limite físico da caixa, mas sim, células que se agrupam em uma molécula para um fim específico. Após o resultado, as pessoas se desfazem do mosaico e flutuam. Parece meio maluco, mas para a comunicação, isso significa entender profundamente essa dinâmica e deixar de ser 100% verticalizado para investigar o que está no antiquado, juntando peças para que todos ganhem. Como tendência, cada vez mais digital. Isso não significa que o que não é digital vai sumir. Minha intuição diz que os dois devem atuar juntos para melhorar cada vez mais a comunicação. É a questão da cauda longa das redes sociais e da instantaneidade da audiência ao vivo.
Qual o conselho que daria para quem está entrando agora no mercado?
Meu conselho para os novos profissionais de mídia é que tenham a visão ampliada, com capacidade para enxergar detalhes, combinando criação e funcionalidade prática. Os novos profissionais devem ser capazes de colocar a mão na massa e garantir a execução eficiente do projeto. Não apenas planejar, mas entregar a experiência. A capacidade de criar estratégias fluidas, adaptáveis às mudanças constantes do mercado, também é essencial. É preciso entender a dinâmica da comunicação em tempo real. O que vem além disso, é bônus da comunicação… é aquilo que se agrega ao básico muito bem feito, e assim você vai criando novos cenários e novas experiências com seu público.